直播带货火爆，我们为什么追着主播买买买？薛兆丰有话说

在薇娅直播间里，

薛兆丰也尝试了卖货，

他的《薛兆丰经济学讲义》，

半小时内，8万本售罄，

整个出版业为之震动。

我们专访了薛兆丰教授，

“电商直播已经发展到这种程度了，

经济学家还没有足够的注意，

这是我们的惭愧。”

薛兆丰已经进薇娅直播间20多分钟了，还没有开始卖书。这个消息已经预热了两天，连薇娅当晚的直播标题都是“快来听薛教授上课”，直播20点开始，薛兆丰22点才进场。有些等着剁手的粉丝有点不耐，屏幕上开始有催促声。

更多人在饶有兴致地围观薛教授和薇娅PK，计算哪种优惠方案更便宜。数学系毕业的薛兆丰明显算不过薇娅，直播间气氛进一步高涨。

此前的20多分钟，两人已经进行了丰富的互动，猜了“生活小神器”，聊了薛兆丰追求太太的浪漫故事，还分析了为什么女性比男性更适合理财。直播间早就不仅仅是“买买买”的战场，它融合了八点档剧情、微综艺、真人秀，提供了丰富的娱乐体验。

一个月前，薇娅上“星空演讲”，讲到她的一次休息引发的“一场血案”：“停播了一天，当天晚上就有粉丝留言了——严格来说不是粉丝，是粉丝的老公——他说薇娅你今天为什么不直播，你不直播，我老婆跟我吵架了，平时（她）看你直播我打游戏，我们很和谐，今天突然你不播，她连游戏都不让我打，跟我吵了一晚上。我有点哭笑不得。”

在薛兆丰之前，薇娅直播间里已经进过很多名人，其中和薛兆丰的“调性”最相近的大概是许知远。薇娅见到薛兆丰后，再三提起这次经历：“许知远老师来到我的直播间后，说他看到了孤独。不知道薛教授你是什么感受？我想先保留这个问题。”

8万本书秒空

对于卖经济学讲义这件事情，薇娅其实一开始并没有太大把握。

她之前也卖过书。就在薛兆丰进直播间的当晚，她还在售卖另一套科普书，“之前卖的也都是这种，轻松科普类的，比如中国新年的由来，给孩子们看的，漫画的形式。”

薛兆丰的这本书叫《薛兆丰经济学讲义》，很厚，500多页，是他在得到App上的音频课程《薛兆丰的经济学课》的精华版。“经济学给人的印象是很高深，很古板，听到经济学三个字就有点害怕，”薇娅笑道。

出版社也没有太大把握，一开始备了3万本，后来追加到6万本，觉得这个量应该是绰绰有余。毕竟，2019年，中国成人的人均纸质书阅读量是一年不超过5本书，加上电子书勉强达到8本，相比之下，美国是12本，韩国是15本，日本44本。

薛兆丰呆在薇娅直播间的20多分钟里，涌进来的观众大概有200多万人，观看人数一路从600万飙升到了800万。按照事先的计划，应该先由薛兆丰充分介绍书，再开卖，但是薇娅果断决定顺应粉丝们的节奏，“来，上链接，五、四、三、二、一，开！”

话音刚落，3万本书售罄了。

薛兆丰不相信自己的眼睛，薇娅已经麻利地下令加货。出版社之前备的货派上了用场。就在薛兆丰研究怎么抢购下单的时候，加货也售罄了。宝贝页面现在显示的月销量是6万5千本，薛兆丰放弃抢薇娅的专属优惠券，终于也抢购到了一本。

买完了单，薇娅重新邀请薛兆丰来介绍这本书的主要内容。下面还有人在不断呼吁加货，“没有了，真的没有了，只有预售，你们能等吗？”

预售也开了，半小时后，销量飙升到8万本。链接背后，出版社开始联系印厂，紧急加印。

等到薛兆丰走出薇娅直播间时，天猫图书的两位小二已经激动地等在了门口。原来，刚才那两分钟，让整个出版业惊掉了下巴，“行业震动”，“创造了历史”。

薇娅在直播间卖货

买到便宜的东西本身就是一种快乐

“我没有想到直播间里会这么热闹，也没有想到直播间这么普通，这么简单，这么实用，然后也没有想到我的书会卖得这么快。”

薛兆丰之前曾经上过直播，卖过货。“我在得到APP上，直播卖我的课程，销量不错的，199块钱一份，一个晚上，两三个小时，卖了3000多份。”

《薛兆丰经济学讲义》本身也是畅销书，出版一年多，印量已经超过百万册。但那毕竟是用了一年多的时间才达到的销量。这次在直播平台上几万册秒空的速度，着实让薛兆丰惊讶不已。

刺激人的首先是价格。这本书定价68元，双十一叠加各种优惠，价格也在30元以上，薇娅直播间领完券购买只需29.8元，还送有声书月卡。

书秒空后，薛兆丰还尝试了一把直播卖货，卖的是妮维雅的一款沐浴慕斯。这款产品限时买赠，多买还能领券额外再减免，卖的时候，薛兆丰结合产品瞬间起泡等特点，俏皮地用经济学原理进行了介绍。售卖链接一上，瞬间秒掉了4万多瓶。

“买到又好又便宜的东西本身就是一种快乐，这其实是人生幸福的一部分。”

若干年前，薛兆丰还在当学生的时候，曾经网购了一本很贵的旧书，孤品。“100多美金，换算成人民币要一千多块钱，很贵了”。他咬牙忍痛下了单，之后便是看着这本书的价格一路飙涨。“那个网站有一个功能，每次同一本书重新上架，都会给订阅者发邮件告知最新市场价。我一直到今天都保持着这个订阅，每收一次邮件，心里就开心一次。”

“买得越便宜，就觉得自己赚到得越多，就有快感。我们每一次下单，其实都是希望重新体验上次下单时的那种快感。所以贵的东西不能多买，时不时来一下小高兴。”

薛兆丰有一个学生，在网上卖包包，他告诉薛兆丰一个关于价格的秘密：他卖的所有包包单价都不超过250块钱，“因为这个数字是大部分女生不动脑就直接剁手的一个上限”，“超过250块钱，这笔账就要经过大脑，重新走一走了。”

“搜寻本身也是有成本的，你不会找到最便宜的咖啡才喝。我们每个人都有一个自己的心理账户，里面是对各种东西的‘合理价格’的一个认知。”

艾媒咨询发布的《2019中国特卖经济发展研究报告》指出，随着中国人收入水平提高，消费观念也在转变，越来越看重性价比。想买的东西，如果价格高于预期10%，65%的人会选择暂时不下单。

“所以世界上其实没有‘原价’这件事情，这是我们对价格的最大误解。成交就是成交，真实成交价和消费者心理最高估价之间的差距，就是所谓的‘消费者剩余’，也是给我们带来购物快乐的源头。”

供需关系倒转，消费者成为宇宙中心

在薛兆丰深夜进薇娅直播间之前，他先花了小半天时间参观直播基地、和薇娅聊天。

2019年被称为“电商直播元年”。淘宝直播的带货数据不断被刷新，双十一期间，超过10个直播间引导成交额过亿，全天直播间引导成交额过200亿。直播逐渐成为商家常规的运营渠道之一。

“其实我很好奇，为什么电商直播能够焕发出这么大的能量？”

很早的时候，薛兆丰看过“吃播”，“一个人在那边吃吃吃，一边给你介绍”，“他吃得香，确实会给你带来购买欲”。

“据说在网上卖吃的，最早能卖出去的是那些能进入客厅的，比如干果，然后是进入厨房的，比如大米，最难卖的是进入冰箱的，比如生鲜。”

“我们卖水果基本都是限量的，怕物流会损坏，影响大家的体验。”薇娅介绍道。之前安徽砀山县副县长来直播间卖梨膏，“上来就卖了2万份，卖完以后县长说不卖了，粉丝们都震惊了，问为什么，他说因为我要保证我的品质，我下次能给你们带来更好的。”

永远站在消费者的角度去“选货”，而不是“推销”，这也许是直播间受大家欢迎的关键。回忆在“得到”的那次直播卖课，薛兆丰形容其实还是在模仿电视购物。“我介绍一轮，我的产品经理来卖一轮”，直播过程也没有实时互动。

但在薇娅的直播间完全不同。不仅实时互动，而且大家在互动中提出自己的需求。哪怕薇娅下播了，粉丝也可以留言。

“你看，什么都有，”薇娅领着薛兆丰参观直播间时，指着电脑屏幕说，“手表，电动牙刷，啤酒，包包……”

传统电视购物是品牌商找主播，付推广费和广告费，主播推销。“但电商直播大部分时候是用户需要什么，愿意接受什么样的价格，去找主播，主播再去联系商家进行生产和供应。所以是有需求才有生产，关系是倒过来的，整个供应链链条是围绕末端转的。”薛兆丰一针见血地指出。

“最近他们给我留言，‘薇娅我想要轮胎’，我有点头疼，我从来没卖过轮胎。”但米其林轮胎已经主动找到了她和她的团队，商家也在关注薇娅的直播。

她的直播间之前卖过豪车，但粉丝留言说想要电动车，妈妈买菜需要用，薇娅就去找电动车厂家。一开始厂家不愿意配合，“他们实体店，平时备货也就十几台”。来回沟通了几个月，最后谈下来两千台，上链接以后，几秒钟内卖空。

“销量增加，价格一定会降低。不仅如此，而且经济学预测，量大以后品质也会变得更好。因为所有的产品，都有试错的成本，改进的成本，这个成本如果量不够大，就cover不住。订单一万，可能亏本，订单一千万，就可以调动。”

买得越多，也能享受到越多的实惠。上文提到过的妮维雅的那款沐浴慕斯，据统计，8成的消费者买这款慕斯以及妮维雅的其他产品，都是成套购买，一次买两瓶以上。只有两成的用户是单瓶购买。

薇娅还曾经在直播间里卖过很多神奇的东西：榴莲味的螺蛳粉，火锅味的牙膏，风油精味的鸡尾酒……

“我很喜欢尝试分享这些新鲜的东西，但很多时候都被我的团队打压，”薇娅很遗憾，“他们觉得我的粉丝量越来越大，要考虑大众的接受度。”

“我觉得你的团队的策略可能是对的，”薛兆丰说，“如果你是面对大多数的人，大多数的市场，你要取最大公约数，这是你的一个全品类平台的策略。要么你就做另一个策略，走小众路线，也可以。但这两者可能不能够兼容。”

商业是最大的慈善

2018年10月，薇娅去长沙，帮助推广袁隆平研发的海水稻米，一秒钟卖了86万斤。2019年9月，她去云南，帮助当地人推销土特产，2秒钟卖掉了1.3吨云南咖啡，云南咖啡厂厂长不得不中途电话紧急补货，“没想到薇娅一句话，顶得上销售跑全国。”

薇娅笑称自己只是一个“卖东西的”。2016年，她第一次尝试电商直播做公益，是去一个遭受了水灾的地方帮当地人推销滞销的杨梅，结果推销不动。

“后来我们复盘，才发现我们那次杨梅卖得太贵了，高出了市场的价格。”

“本来站在粉丝的角度，我一向是对价格很计较的，但是那一次我觉得既然是做公益，贵一点就贵一点吧，就不要再去跟他们砍价了。”

“人为地抬高价格去扶持他们，其实效果是达不到的，也不能够真的持续地帮助他们。”薛兆丰说。

薇娅表示同意。她发现，电商做公益依旧要选品，要砍价，进到直播间的每个产品，都是商品。农民有很多商业思维不足的地方，比如标准化不够，量化不够，服务意识不够，要帮他们去做系统性改进。“其实后来我卖货都不讲这是公益了，就当正常卖货，卖完了告诉粉丝们，他们一下子就能接受了。”

“我的书里面有一句话叫，商业是最大的慈善。如果你能够帮他们真正地商业化，做好商业模式，那才是真正的公益。”

经济学家被震撼

走出薇娅的直播间，薛兆丰感叹：“电商直播这件事已经发生四五年的时间了，规模已经发展到令人震惊的地步了，经济学家对他们现在还没有足够的注意，这是我们的惭愧。”

2018年，淘宝直播的销售额为1000亿，2019年为1500亿，据计划未来3年内，这一数字将增长到至少5000亿。

“未来天花板在哪里，我不知道。薇娅也还在不断地做尝试。但是有一点可以预测：薇娅卖的通常都是最终端的消费品，不需要加带其他的服务。如果要加其他专业服务才能使用的话，可能就没有那么容易卖了。”

“其次是风险。世界上总是存在各式各样的风险，为了降低风险，我们通常会把风险分摊给最有本事减少相关风险的人，让他去承担这个责任。比如生产商承担生产的责任，运输商承担运输的责任。所有的风险都分摊完毕之后，最终还有一小撮风险是没有办法解决的，那我们就交给保险公司，来覆盖这部分的成本。”

“电商直播到目前为止，还没有这样的一个风险分摊机制或者说保险机制来规避风险。所有风险都还是主播个人来承担。”

告别薛兆丰时，薇娅再一次询问他对于直播间里是否“孤独”的观感，薛兆丰答道：

“我并不觉得直播间里的这段时间是孤独。我觉得在直播里面很热闹。你能找到自己喜欢的人，找到自己喜欢的商品，能够听到自己喜欢的声音，能够看一个很新的世界，我觉得这是多一种选择。”

经济学说，拥有很多选择这件事本身，就能够给人带来幸福感。“所以女生口红要买那么多色号，我们都爱吃自助餐。”所谓的新“经”致主义大概也就是这样，用最小的成本，拥有最多的选择，获得最大的幸福感。

感谢天猫新势界、妮维雅对此次采访拍摄的大力支持

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