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《广告设计》教学大纲
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《广告设计》教学大纲 课程编码：0813101703 课程名称：广告设计 学时/学分：48/3 先修课程：《图形创意》、《字体设计》、《版式设计》 适用专业：视觉传达设计专业 开课教研室：视觉传达设计科教研室
一、课程的性质与任务 1、课程的性质：本课程是视觉传达设计专业的专业课程，也是综合性最强的课程之一，是所有视觉传达设计专业学生的必修课。 2、课程的任务：培养学生能够根据广告主的要求和广告目的制定广告策略，提炼广告诉求概念。运用独特的创意和表现方法设计广告图形文字，以适应在各种媒体传播的需要。 二、课程教学基本要求 通过本课程学习，要求学生掌握广告设计的基础知识、以及广告策划的程序；掌握广告设计的要素及广告创意思维的方法和技巧，以及各类广告形式的特点和工艺流程，从而具有一定的广告创意设计的能力。 教学形式：以理论讲授，课堂实习指导为主；教师演示--学生练习--教师个别辅导；点评---学生练习—学生自评，互评。在教学方法方面要采用多种方法：（1）案例教学：展示优秀广告设计案例，组织学生鉴赏，归纳总结，为巩固理论知识打下基础。（2）启发性教学：提出问题或实践教学中发现问题，引导学生系统地、综合地运用基础知识和专业知识来分析问题，即培养学生运用所学知识提高分析问题的能力。（3）讨论教学：对相关案例和课堂作业现场讨论，以激发学生学习兴趣，并及时发现不足，在实践中充实自我,完善自我。（4）辅助教学：利于多媒体课件、影碟、录像、投影仪等现代教学工具辅助教学。 成绩考核形式：期终成绩（开卷考试）（70%）＋平时成绩（平时测验、作业、课堂提问、课堂讨论等）（30％）。成绩评定采用百分制，60分为及格。 三、课程教学内容
第一章 广告设计概述 1.教学基本要求 理解和掌握广告的基本范畴与理论；明确广告设计的课程性质；了解广告设计的特征。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理 通过本章学习，使学生能准确了解广告设计的定义，特征，了解广告学的研究对象。 3.教学重点和难点 教学重点是广告的概念。教学难点是广告与广告学的关系。 4.教学内容
第一节 广告的定义 一、广告的范畴 二、广告的定义 第二节 广告与广告学 一、广告与广告学的关系 第三节 广告学的研究对象 一、广告历史运动规律及其发展趋势 二、广告的基本范畴与理论 三、广告的应用规律和操作机制 四、现代广告的管理
第二章 广告的历史发展 1.教学基本要求 理解和掌握现代广告有别于传统广告的特点，以及现代广告对我国广告从业人员的要求和广告的现代化趋势。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理 通过本章学习，使学生能准确掌握传统广告和现代广告的概念，了解现代广告设计的时代潮流，并掌握现代广告对我国广告从业人员的要求。 3.教学重点和难点 教学重点是现代广告有别于传统广告的特点。教学难点是广告的现代化发展趋势和对我国广告从业人员的要求。 4.教学内容 第一节 种类齐全的传统广告 一、欧洲传统广告发展 二、广告在中国的发展 第二节 五彩缤纷的现代广告 一、广告价值观日益趋向于“市场性”、“社会性” 二、现代广告中心内容日益突出“附加形象” 三、现代广告策划日益“意境化” 第三节 广告的现代化发展趋势 一、广告的现代化趋势 二、现代广告对我国广告从业人员的要求
第三章 广告的创意 1.教学基本要求 理解和掌握广告创意的策略和表现形式；了解广告创意的意义和目的；明确创意设计的特征。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理 通过本章学习，使学生能准确掌握广告创意中应掌握的技巧和特征，结合特征有针对性的进行广告创意策划。 3.教学重点和难点 教学重点是广告创意设计的策略和表现形式。教学难点是广告创意设计的策略。 4.教学内容 第一节 广告创意的意义和目的 一、广告创意的意义 二、广告创意的目的 第二节 创意设计的特征 一、时间性 二、类别性 三、针对性 四、区域性 第三节 创意设计的策略 一、广告是在有限的时间和空间内传播的 二、适应面广 三、确定广告的具体目标，分阶段达到总体目标 四、要有承诺 五、要有个性，寻找与同类广告的区别点 六、要使人记住企业名称与产品品牌 七、要注意广告的连续性、系统性 第四节 创意的表现形式 一、侧重于理性的表现技巧 二、侧重于感性的表现技巧
第四章 广告的设计要素和原则 1.教学基本要求 理解和掌握广告设计的要素和原则，注重广告设计的新颖性和创意性，明确广告设计的基本表现和基本要求。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理 通过本章学习，使学生能准确掌握广告设计的程序以及要素、原则、表现方法和要求，能系统性的根据主题设计出高质量的广告。 3.教学重点和难点 教学重点是广告设计的要素和原则。教学难点是广告设计的程序和要求。 4.教学内容 第一节 广告设计的要素 一、广告主题 二、广告意境 三、广告文案 四、广告图形 五、广告音响 六、广告背景 第二节 广告设计的程序 第三节 广告设计的原则 一、视知觉科学性 二、人文精神性 三、形式独特性 四、信息突出性 五、审美相关性 第四节 广告设计的基本表现与要求 一、广告设计的基本表现 二、广告设计的基本要求
第五章 广告的色彩运用与编排技巧 1.教学基本要求 理解和掌握色彩和编排的特点和法则；明确色彩和编排在广告设计的价值；了解广告版面编排的类型。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理 通过本章学习，使学生能准确掌握色彩和编排在广告设计中的重要性和应用法则。 3.教学重点和难点 教学重点是广告设计中的色彩和编排的运用法则。教学难点是广告设计的版面编排。 4.教学内容 第一节 色彩在广告中的功能价值 一、鲜明性 二、感知性 三、真实性 四、情感性 五、审美性 第二节 广告设计中色彩运用的法则 一、主色调 二、色彩平衡 三、节奏韵律 四、强调 五、色彩分割 六、色彩渐层 第三节 色彩计划的特点与方式 一、色彩计划的特性 二、色彩计划的程序 三、企业的标准色 四、色彩计划运用的范例 第四节 广告版面编排的目的与法则 一、提高广告版面的注意价值 二、有利于广告信息的迅速传达 三、加深企业及品牌印象的留存 第五节 广告版面编排的类型 一、标准型 二、标题型 三、中轴型 四、斜置型 五、圆图型 六、全图型 七、重复型 八、文字型 九、水平型 十、放射型 十一、平等型 十二、散点型
第六章 现代广告设计与销售促进策略 1.教学基本要求 理解和掌握现代广告设计与销售的关系，明确大众媒体策划对于广告设计的意义。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理 通过本章学习，使学生能准确掌握广告效果的分类和广告效果的检验，了解广告媒体组合的策略。 3.教学重点和难点 教学重点是广告和销售的关系。教学难点是广告媒体组合策略。 4.教学内容 第一节 为广告和销售促进设定目标 一、界定清晰的目标特征 二、广告效果的分类 三、广告效果的检验 第二节 大众媒体策划 一、媒体的结构 二、媒体的主要趋势 三、媒体策划 第三节 广告媒体组合策略 一、组合立体传播效应 二、媒体组合策略的方式 三、采用广告媒体组合策略需要注意以下几点 四、必须了解广告中的法律与道德因素
第七章 广告策划的程序 1.教学基本要求 理解和掌握广告策划的程序以及在策划过程中应掌握的市场营销环境分析、产品和消费者调查等等内容。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理 通过本章学习，使学生能够掌握广告策划的基本概念，了解在广告策划程序中先市场调查，再进行策划内容和策划提案。 3.教学重点和难点 教学重点是广告策划的流程。教学难点是广告策划之前的广告调查。 4.教学内容 第一节 广告调查 一、市场营销环境分析 二、产品信息的调查内容 三、消费公众调查 四、竞争状况分析 第二节 策划的程序 一、策划人员 二、策划内容 三、策划提案
第八章 广告策划的技能 1.教学基本要求 理解和掌握广告调查的形式和广告调查的具体方法；明确广告策划的技能；了解广告分析的要素和方法。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理 通过本章学习，使学生能准确掌握广告策划的技能和广告分析的要素和方法。 3.教学重点和难点 教学重点是广告调查的形式和方法。教学难点是广告分析的要素与方法。 4.教学内容
第一节 广告调查的形式与方法 一、广告调查的形式 二、广告调查的具体方法 第二节 广告分析的要素与方法 一、广告分析的要素 二、广告分析的方法 三、撰写广告策划书
四、学时分配表 章序 内容 课时 备注 一 广告设计概述 2
二 广告的历史发展 2
三 广告的创意 8
四 广告的设计要素和原则 12
五 广告的色彩运用与编排技巧 12
六 现代广告设计与销售促进策略 4
七 广告策划的程序 4
八 广告策划的技能 4
合计
48
五、教材及参考书 （一）教材 《广告设计》主编：杨斌著 出版社：北京工艺美术出版社 出版时间：2011年7月。 （二）参考书目 《广告设计基础》主编：崔生国 出版社：上海人民美术出版社 出版时间：2009年1月。 《平面广告设计》主编：何洁 出版社：中南大学出版社 出版时间：2010年5月。
执笔：李慧红 审定： 毛璞 苏本庆 耿聪
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