国货新黑马：“三顿半”的咖啡品牌“策略”

“三顿半”是如何在咖啡市场中杀出重围的呢？

一、深耕优质粉丝群体，创立意见消费者模式

如果说“瑞幸”是用张震、汤唯作为KOL，引领年轻消费者的消费欲望，那么，“三顿半”就是在下厨房、微博上寻找美食达人作为KOC，用互动、改进和社交，在消费者中生发种子用户。

虽然“意见消费者”（KOC）的整体影响力无法与顶级KOL相比，但他们在各自圈子里却有着更强的号召力。尤其是与KOC的互动做到了品牌共情的极致，让这批美食爱好者参与研发意见，经历了数十次的改良，最终推出的三顿半就像KOC们养成的小孩给予他们快乐和成就感，这种羁绊带来的忠诚度自然与其它品牌不可同日而语，成为种子用户与口碑传播者顺理成章。于是，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方，形成良性循环，做大“品牌”的成功率大大提升，也降低了风险。

二、打造品牌视觉，创造互动触点

三顿半能够成功破局，与它独特的IP视觉风格是分不开的，在包装上，三顿半另辟蹊径的打造了mini可爱的“杯子装”路线，在搭配亮黄、淡红、黑灰等多种经典配色，超强的辨识度让颜值一下高出同类产品好几个量级，让消费者在购买产品的同时就产生了拍照分享的欲望，从而使产品获得免费的自然流量。

三顿半独特的包装路线为其打来了成倍的销量，一部分人买咖啡，而另一部分人买咖啡包装。为包装买咖啡是三顿半的特色，只玩小杯子的消费者，在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，玩出了给孩子过家家、给多肉植物当花盆、做钥匙链等多种玩法。无论出于何种目的，消费者的每一次晒照、二次利用都成为品牌建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点。

三、具备硬核产品创新力，返航计划提升品牌形象

速溶咖啡原本是我国市场的主流，为什么后来会被更贵的咖啡店取代呢？除了口感不佳外，冲泡麻烦：需要热水、搅拌棒、杯子等也让消费体验不佳。三顿半要逆风翻盘突破速溶咖啡困境就是破局点，于是通过领先的低温慢速萃取技术，三顿半咖啡可以在不同温度的不同液体中做到“无需搅拌，三秒速溶”，成为最受用户喜爱的两大产品创新点。

打造优质品牌不仅要产品过硬，更要有顺应潮流的品牌内涵。在全民环保的今天，大量生产不可重复利用的包装物，会引发“环保消费者”的抵制。于是在可持续成为时尚潮流的当下，三顿半开启了第一季“返航计划”回收空杯包装。三顿半与书店、商场等线下空间合作设点，消费者可以自行前往“返航点”，同时提供的空杯可以储蓄成“能量”，用来兑换咖啡或其他周边。

消费者在带着小杯子返航同时，还能去打卡艺术空间，让品牌进一步提升形象和品牌内涵，拉近与消费者的距离，实现品牌的正向传播。

三顿半的成功也并非特例。近两年，国内优质的品牌都在快速成长，创新速度被新兴品牌不断刷新，以三顿半为代表的新国货只是其中产生的一匹黑马。是什么让历史短、知名度低的新国货品牌频频在市场竞争中实现逆袭，明天我们再聊。

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